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产品网络等重叠卡车集团“家长”难当

来源:商用汽车新闻 作者:余梦洁 时间:2014-02-19
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随着商用车集团业务特别是卡车业务的扩大,不少厂家内部都出现了类似的问题:产品重叠,网络重叠,品牌重叠。这不仅让用户感到“有点晕”,更让经销商之间的不良竞争愈演愈烈。有人将这种情况戏称为“儿子多了也发愁”,因此,如何让每个“儿子”既健康成长又互不干涉,成为卡车集团这个大家族“家长”必须要考虑的问题。



卡车集团“家长”难当


● 品牌区分“立竿见影”


消费者在购买产品时往往会看重品牌,因为不同品牌背后体现的是不同的产品与服务价值。卡车的同质化程度虽然较高,但在不同厂家的不同演绎下,很多用户在选购时会把品牌考虑在内。因此,用品牌来进行区分,无疑为用户提供了清晰的选择。


去年12月22日,中国重汽成都王牌商用车有限公司的重汽王牌W5G中重卡下线。虽然重汽已经有了多系列的重卡产品,但在业内人士看来,此举并不会让消费者搞混,因为重汽王牌冠以的品牌是“王牌”。“重汽王牌的定位很清晰,它是个区域性品牌,主要面对西部地区,打的品牌是‘王牌’,因此从战略上说,并不会对重汽造成太大冲击。”


这位业内人士认为:“虽然以前王牌的‘老人’已经走得差不多了,但在我看来,人事变动很正常,谁是股东谁就是管理者。而且不管人事如何变动,王牌这一品牌还在,其在区域市场的地位就能得以延续。”


类似的例子还有东风商用车和柳汽。作为东风汽车有限公司下设的公司,东风商用车公司的主要产品为东风大力神、东风天龙、东风天锦。而东风柳州汽车有限公司是东风汽车有限公司和柳州市工业控股有限公司共同持股的有限责任公司,其与东风商用车的品牌LOGO截然不同,产品名称也自成体系:乘龙系列、龙卡系列、霸龙507、霸龙406。


“这种就是在资产上有关系,高层更关注二者的销量而不是产品。”上述业内人士分析说。对于靠品牌进行区分的做法,这位人士认为:“厂家对品牌和产品的定位和认识决定了其做法。如果品牌划分不清,很容易造成内部无序竞争、各子品牌销量十分有限的情况。”


● 同品牌下分产品




如果采用相同的品牌,那么就要靠产品来加以区分。一汽解放青岛汽车有限公司(以下简称青汽)主导产品为解放牌中重型柴油载货汽车,牵引车产品包括天V、悍V、新大威、新悍威、途威,载货车有龙V、新大威、新悍威、赛龙、虎V、JL01、陆威、悍威,自卸车包括新大威、新悍威、矿威、途威等。


同时,青汽也有部分J5、J6产品,如J6M6x2牵引车(轻量化型)、J6M6x2牵引车、J5K4x2牵引、J5MLNG6x2甩厢车(物流专用车)、J5M6x2翼开启厢式车(铝合金)、J5M6x2翼开启厢式车(瓦楞板)和J6L4x2载货车、J5K4x2随车起重运输车。不过,这些产品与长春生产的产品有所区分,例如,在牵引车方面,长春生产的J6M牵引车的驱动形式为6x4。


“一汽在长春、青岛都有厂,而且跟王牌不一样的是,两个厂生产的都是解放品牌,所以就容易内部‘打架’。再加上两者使用的是同一个营销渠道,这样产品的定位和价格不是补充,有时候反而是竞争,这肯定是个大问题。所以后来一汽就从产品上进行划分,J6在长春生产,其他子品牌在青岛生产,这样就避开了上述问题。”这位业内人士解释道。


● 营销渠道划分势力范围


“之前我公司既销售东风商用车的产品,也代理柳汽的产品。后来,东风跟我们说不能卖柳汽的产品了,并且给我们指定了销售哪些东风商用车的车型。这可能是厂家出于整体考虑作出的规划,作为经销商,我也不太清楚厂家这样做的原因。”东风商用车经销商李先生说。大概3年前,记者在这位经销商的店里看到过柳汽龙卡,之后再次拜访时,却只看到了东风商用车的产品。面对记者的疑问,这位经销商给出了上述回答。


在去年12月17日-18日的中国重汽集团2014年商务大会上,重汽正式宣布了多品牌战略。根据多品牌战略,重汽现有产品将全部囊括在SITRAK品牌、HOWO品牌、斯太尔品牌、HOHAN品牌4大品牌之下,一个品牌对应一个LOGO。重汽也将全新发布4个品牌营销网络的形象标准,重新对营销网络布局,将更加精耕细作,为经销商和用户提供更具价值的服务。



此前,重汽的产品系列较多,集团下属的公司和销售部业务繁杂,重汽经销商杨先生对此深有体会。“重汽的产品包括汕德卡(SITRAK)、HOWO、斯太尔、黄河、金王子、豪瀚、王牌、福泺为品牌的重卡、中卡、轻卡等众多车型。


从车型上看,又可以分为载货车(涵盖SITRAK-C7H平台、SITRAK-C5H平台、HOWO-T7H平台、HOWO-T5G平台、HOWO、HOWO轻卡、金王子、HOKA、黄河C5B、豪瀚)、牵引车(涵盖SITRAK-C7H平台、HOWO-T7H平台、HOWO-T5G平台、HOWO、HOWO-A7、金王子、HOKA、黄河C5B、豪瀚)、自卸车(涵盖HOWO-T7H平台、HOWO-T5G平台、HOWO、金王子、HOKA、黄河C5B、轻卡自卸、豪瀚)。


在重汽下属的各公司中,中国重汽集团济南商用车有限公司主要从事斯太尔、金王子、汕德卡、H7、新黄河系列整车生产和各类汽车零部件生产;中国重汽集团济宁商用车有限公司主要产品为15-55吨的中国重汽“豪运”牌重型汽车,其销售事业部承担中国重汽豪运系列重型汽车的销售任务;中国重汽集团福建海西汽车有限公司生产的主要品牌有福建牌、富建牌、豪曼牌等;


中国重汽(香港)有限公司销售部承担中国重汽生产的HOWO-T7H、HOWO-T5G、HOWO-A7、HOWO、豪瀚、斯太尔王/斯太尔、WERO、HOVA等中重型汽车及特种车的销售任务;中国重汽(香港)有限公司商用车销售部承担集团公司HOKA、金王子、新黄河、SITRAK四大系列产品的销售服务职能;中国重汽(香港)有限公司济南轻卡销售部承担中国重汽集团HOWO轻卡、黄河自卸等轻卡的整车销售和售后服务工作。”


杨先生介绍说:“如此复杂的划分给经销商带来很大不便。好在经过整合,经销商出现所销售产品重叠的情况并不多,营销上各有各的网络,产品也有所区分,重汽的内部竞争比以前少多了。”“可以说重汽以前的营销体系是各式各样的,去年合并了一部分。如果财税体系、销售体系、服务体系完全独立,那么在总销量没有增加的情况下就太过浪费。”上述业内人士分析认为。


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