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消费者购车心理悄然改变 车企比拼服务

来源:每日经济新闻 作者: 时间:2013-08-29
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  每日经济新闻8月29日报道 在汽车消费环境不断发展的过程中,消费者的购车心理也在发生着微妙改变。


  过去市场处于发展初期,车并不愁卖,厂商对服务重视不够。随着消费者购车心理更加理性,经销商的服务水平如何甚至能对消费者起到决定性作用。在此背景下,在渠道下沉之后,多家车企对其经销商的考核都由过去的 “唯销量论”,转为销量和服务质量并重。


  消费环境改变购车心理


  国家信息中心信息资源开发部主任徐长明曾预计,随着劳动密集型产业将向西部转移,未来二三线市场的汽车市场的份额将提升到55%,一线市场将下降到15%。


  随着车企的重视程度不断提高,西部车市在中国整体车市走低的环境下异军突起。统计数据显示,2011年上半年,西部地区的乘用车上牌量已达到89.3万辆,占据了全国总量17.15%的份额,仅次于华北地区。


  随着汽车消费环境不断发展,消费者的购车心理也发生了改变。成都个体经营者马波先后开过雪佛兰爱唯欧、别克君威、奥迪A4L之后,最近又把目光瞄向了上市不久的凯迪拉克XTS。现在,马波选车关注的要素已简化为 “外观”、“价格”和“服务”。


  马波认为,关注“服务”要素,是他过去四次换车经历中积累的重要经验。“相较于购车而言,用车才是一个漫长的过程。不管是什么车,使用中多少会出问题和毛病,时间长了,服务的重要性也就体现出来了。”


  经销商提升服务质量


  研究消费者的心理变化,是各大车企提升竞争能力的重要一环。在二三线市场增长机会显现苗头时,诸多企业便闻风而动,相继在此“谋篇布局”。而作为拉动销量的最直接方式,渠道下沉几乎成为每一家厂商津津乐道的话题。


  据新华信统计数据显示,过去两年,东风日产通过推进渠道下沉带动的三四线市场销量,已对其整体销量贡献超过50%;南北大众在两年前定下的1000家增量经销商计划中,有2/3位于二三线城市;一汽丰田在二三线城市主要依靠“二号店模式”,即由现有的经销商去开设新的网点;广汽丰田2011年的渠道扩张计划中,有80%以上布局在二三线甚至更小规模的城市。


  “网点快速扩张,很多店的服务质量不一定都能跟上,但是过去市场还处于发展初期,车很好卖,大家并不重视服务。随着消费者购车心理更加理性,经销商的服务水平如何甚至能对消费者起到决定性作用。”一位经营上海大众的成都经销商人士向《每日经济新闻》记者表示,“如何在4S的标准化基础上形成差异化,是我们需要改变的关键”。


  据了解,目前,包括东风日产、上海大众、宝马、东风标致在内的多家生产企业,对其经销商的考核都由过去的“唯销量论”,转为销量和服务质量并重。


  上海大众西区相关负责人此前向记者表示,“未来两年中西部地区的营销网络发展会快于全国,我们会通过优化展厅形象以及软件流程等方式提升用户满意度。”


  此外,在业界以“快速反应”著称的东风日产,在今年也推出了其创新服务模式。由“安全保障承诺”、“品质无忧承诺”、“出险代步承诺”构筑起的“管家式服务”,成为其“牵引式营销”的重要内容。


  同时,车企提升服务还表现在加强经销商管理。一位成都的宝马经销商向《每日经济新闻》记者介绍,“每个员工接待客户的过程都会被录音,并且不时会有‘神秘顾客’到访,从各个环节进行监控。我们每个销售人员的考核都有多项指标要求,订单只是其中一部分,诸如顾客满意度之类的软性指标,已经增加至必要的考核之列。”


  在日渐激烈的西部车市,厂商在市场上竞争力体系化比拼,将更多地通过经销商的服务能力来体现。


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关键词: 服务 车企 消费者购车 汽车动态网

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