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凯迪拉克的“中国梦”

来源:中国青年报 作者: 时间:2013-02-28 0

 

 

    掌声,新车发布会上此起彼伏的掌声。发布未来战略、新车出场、介绍车型、展示电视广告、公布价格,每一个程序都能让现场爆发热烈的掌声,而声源则来自于凯迪拉克的经销商。

 

    这么多年来,豪华车品牌的发布会已很少能激起人们的兴趣。几乎每个品牌都在玩奢侈秀,酷炫的灯光、造价昂贵的舞台、前来捧场的一线明星,都很难再让人们兴奋。绝大多数豪华车品牌都在迷失,用过度包装来展示品牌内涵,唯销量论的盛行更是让豪华车市场成为价格战最惨烈的血腥地带。

 

    如今,每个豪华车厂家都在反思,消费者到底需要什么?是不是市场占有率高就可以坐享其成了?在今天严峻的市场形势下,危机感每个厂家都有,但最纠结的莫过于经销商。

 

    当记者们在凯迪拉克XTS上市会现场上,看到激动溢于言表的经销商们的时候,就已经深深体会到上海通用缜密的市场战略,在经销商层面所带来的感召力。

 

    在高耸入云的广州塔下,凯迪拉克XTS宣布正式上市,售价34.99万元~56.99万元。该车拥有2.0T、3.6L两种动力五款车型,共五种车身颜色和两种内饰颜色可供选择。

 

    对于现场的经销商来说,新车明显优于竞争对手的各项指标、国际巨星布拉德·彼特的代言,以及令人意想不到的售价,都是激起他们喝彩冲动的元素。以至于周围的几位嘉宾颇有些疑惑地询问“什么状况”,令现场喜感十足。

 

    凯迪拉克XTS的综合优势的确不弱,现场介绍频频抛出的彩蛋,给了人们一个又一个惊喜。当然,最大的惊喜并不是那令竞争对手心焦的售价,而是上海通用总经理叶永明的承诺。他自信地说:“未来五年,凯迪拉克品牌将以‘双十战略’为目标,力争2015年在华年销量突破10万台,2020年实现10%的豪华车市场占有率。”

 

    这段话赢得的掌声最热烈,它意味着凯迪拉克不再沉默,要向具备垄断优势的德系三强发出挑战了。这个挑战说难很难,因为以奥迪为首的德系三强,已经奠定了深厚的品牌优势,要打破这一强势阵容并不容易;说不难也不难,因为强势的竞争对手并不多,在德系三强之外,消费者也需要更多满足他们不同需求的车型。从某种意义上来说,豪华车市场的竞争还远未进入白热化阶段。

 

    对于中国消费者来说,凯迪拉克是一个极富盛名,却有些陌生的品牌。没错,这种矛盾感一直在人们心中纠结了很多年。凯迪拉克在中国市场的发展并不顺遂,尽管产品个性鲜明,但却缺少能渗透心灵的品牌特征。

 

    奥迪可以在官车奠定的大客户基带上以最快的速度吸收私人用户;宝马可以用个性鲜明的运动表现以及深入内心的“悦”感,来俘获年轻新贵们;奔驰生于豪门、胜于豪门,强势的品牌背景和悠久的品牌文化,对不同的阶层都有足量的正面影响。

 

    那么,凯迪拉克的品牌发展又是怎样的呢?上海通用执行副总经理刘曰海说:“一百多年来,凯迪拉克在汽车行业创造了无数个第一。第一家在汽车上装备电子启动、照明和点火装置的是凯迪拉克,第一台12缸发动机和16缸发动机的制造者是凯迪拉克,第一次将空气悬挂用于乘用车的也是凯迪拉克。可以说,凯迪拉克的历史代表了美国豪华车的历史。”

 

    凯迪拉克的悠久历史和品牌文化,并不亚于德系三强。对于上海通用来说,品牌塑造将是“双十战略”中最重要的一步。仅从品牌代言来说,美国历史上的名人几乎都与凯迪拉克有过渊源,从玛丽莲·梦露到猫王,再到今天的万人迷布拉德·彼特,几乎在每个时代,名人效应都一直伴随着凯迪拉克。

 

    美国人对凯迪拉克的钟爱,源于它代表了“美国梦”。那么,凯迪拉克的“中国梦”是什么?它绝不是一个美国品牌在中国的复制,而应是了解中国消费者所思所想,在保证其产品特质和文化理念的前提下,从各个层面满足中国人需求的品牌。

 

   2012年,上海通用旗下雪佛兰、别克、凯迪拉克三大品牌全年共销售139.3万辆车,实现同比增长13.1%,连续第三年问鼎乘用车年度销量冠军宝座。其中,凯迪拉克只实现了3万辆的年销量,不及对手的十分之一,对上海通用的贡献也是微乎其微。原因在哪里呢?

 

    从凯雷德到SLS赛威,再到SRX,凯迪拉克贯彻着精品战略,但与竞争对手相比,其引入产品的速度太慢了。凯迪拉克在中国的发展,与中国经济乃至车市的发展应该同步,唯有这样,人们才会更深地认识这个有深度内涵的品牌。机会永远留给有准备的人。

 

    “新上市的凯迪拉克XTS将与全新改款的SRX强强联手,以中级豪华轿车和豪华SUV——豪华车最大的两个细分市场为起点,进一步丰富产品形谱。”叶永明表示,“随着未来五年至少每年一款全新产品的引入并本地化生产,凯迪拉克将逐步构建起以豪华轿跑、豪华轿车、豪华SUV三大产品线为主体的全新产品矩阵,并在豪华、安全、舒适、操控、智能、人机互动和新能源技术等方面进一步创新突破,为中国豪华车消费者带来更多‘瞩目风范’的产品。”

 

    在上海通用的精心布局下,凯迪拉克已经做好了带着梦想起飞的准备。这个梦想,就是以“双十战略”为基础构建的“中国梦”,不是复制,也不是混血,而是将中国作为品牌新一轮成长中的战略主场。



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