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汽车电商:汽车销售的第三种模式

来源:中国汽车动态网 作者: 时间:2014-10-24
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    “这车在XX网上不是报价XXX吗?”


    “那个只是指导价,实际是拿不到的!”


    “这款车还能便宜吗?”


    “我要请示下我们销售总监!”


    ……


    谈判的过程才刚刚开始,这种过程每个询车买车的人都经历过。


    汽车消费市场销售模式依然相对传统,主要有汽车4S店销售和二网销售两种模式。集销售、维修、服务一体的4S店营销模式,是适应中国经济发展和消费者需求的产物。但是随着其长期作为中国汽车销售的最主流模式,由于盲目扩张加上管理不善,先天“短板”开始凸显:投资大、运营成本高、营销同质化、盈利捉襟见肘等,这些都增加了4S店的销售压力。而这些压力必将被分摊到消费者头上,4S店销售的汽车开始出现价格劣势,所以出现以上对话并不为奇。


    此外,以交易市场为代表的二网销售悄然兴起,成为另一种主流的汽车销售模式。这样的汽贸公司会联系多个4S店,可以销售多个品牌的汽车,有时价格比4S店还低,即俗称的“黄牛”。但是又存在质量不完全被信任,有可能拿缺陷车、返修车、试驾车等以次充好等问题。


 


    在汽车行业,价格和服务似乎成了无法调和的矛盾。政策和市场的转变,必然使得4S店及“黄牛”的现有模式发生转变。在这样的背景下,电商成为一种必然渠道,越快拥抱互联网的4S店越有生存机会。但最初的汽车电商介入后,也只能做销售引导,其本质是平台从百度买搜索流量,为4S店带去客流。而这还远远不够,汽车产业发展至今,消费者对于价格统一透明、渠道多样的呼声越来越强烈。


    其实不管是哪种模式,根本问题在于汽车作为一件相对特殊的商品,价格既不统一也不透明。厂商所谓的指导价格仅仅只是一个参考。同一款车,在不同地区、不同经销商手里的价格可能大相径庭。各级经销商因经营区域的特殊性,往往会利用其中漏洞以加价赚取利润。外加各种名目的收费项目及隐形消费更是让消费者无所适从。这让消费者在购车时不得不收集和比对大量的车价信息、并且反复讨价还价,在被各种所谓的优惠方案搞得头昏眼花之后,也未必能够以最优的价格拿到车子。


    车风网的汽车电商“构想”


    面对传统汽车销售体系的两难境地,不少人都把希望寄托于互联网,希望汽车电商可以替消费者充当好“价格屠夫”和“售后监管”的角色。事实上汽车行业中虽然各方势力也早已对电商市场这块蛋糕跃跃欲试,以易车网、汽车之家为代表的媒体销售引导系,对汽车电商进行了大量的试水实验,但都没有从本质上改变传统的销售模式。


    传统汽车电商模式,扮演的角色还只是停留在引流者的层面上。所以很多消费者都发现这些所谓的电商平台,或者在价格上根本没有优势,或者给出的低价无法兑现。说白了传统汽车电商是在卖潜在消费者的信息而不是在卖车。


    随着信息过剩时代的到来,这些传统汽车电商模式通过引流带来的转换率也越来越低。致使传统模式一度陷入僵局。也正是这种大环境孕育了“车风网的汽车电商模式”。


    车风网的汽车电商可以简单的概括为以下两点:


    跳出引流者的身份,从厂家批量拿车,并且在议价环节通过数量优势建立价格优势。


    用户仍然到本地或周边4S店提车,质量及售后均有保证,消除用户购车的信任问题


    价格透明,打造汽车营销最后一公里。消费者只需在线上咨询与订购,在线付款后就可直接去最近的4S提车。


    “车风模式”动了谁的奶酪


 


    其实车风网的新模式并不复杂,在商业社会里,一切生意的基本逻辑就在于对接需求,打通消费环节中的一切阻碍。因此,车风网做的就是将“汽车价格透明化”,把车直接送达到需要它的消费者手中。


    中国目前有超过2.5万家4S店,建店的硬件成本动辄数千万,甚至有的宝马、奥迪、奔驰品牌的建店成本超过2亿,而单店每年的销售台次只有不到2千台。如此庞大的硬件投入,一方面带来社会资源的极大浪费,一方面也增加了经销商的成本压力,并进一步传递给用户。近年来各汽车厂商为了提升销量,大力开发经销商网络,每年以10%左右的速度扩展,带来的是经销商压力的增大和社会资源的浪费。


    未来的2-3年,汽车销售的4S店模式必然改变,已经成为经销商的共识。而汽车电商的切入,有助于经销商拓展自己商圈,扩大服务范围。以美国为例,经销商数量已经从曾经的近2.5万下降到7500家左右。经销商应该充分利用汽车电商,建立自己的护城河。


    车风网这种全新汽车电商类型的出现,是互联网平台充分利用自己的客源优势,缩短汽车销售流程,降低流通渠道成本,同时帮助经销商提升自己的经营能力。


    随着车风网这种模式的逐渐成熟,有专家指出,其和经销商之间存在博弈。因为,车风网模式降低了汽车销售的中间成本,直接让利给消费者,以车价的降低带动整个市场的销售。其发展必然导致部分不善于经营的经销商淘汰,经营能力强的经销商将会借助电商,获得更大的发展空间。而相较于汽车垂直网站的汽车电商,车风网的尝试,无疑是对汽车销售链条的更进一步冲击。


    博弈和相互适应是创新的常态,静观其变。


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