《大河车城》2007精英论坛系列报道之二探访4S店之创新发展

来源：中国汽车动态网 作者：解元利 时间：2007-08-16 【大 中 小】 发表评论

　　过度网络扩张，模式的泛化，有“形”无“神”，软竞争力缺乏……曾经被车市繁荣所掩盖的种种弊端，如今随着尘嚣散去，市场逐渐回归理性而一一显露出来，并成为整个汽车行业４Ｓ店健康发展的羁绊。上周，《大河车城》２００７精英论坛系列报道之一《４Ｓ店背后的困惑》一经刊发，立刻在汽车经销商之间引起共鸣。不少汽车经销商打来电话或发来信件表达自己的观点与看法，大家对于汽车４Ｓ店未来发展前景都给予了极大的关注。

　　４Ｓ店进入品牌诚信经营时代

　　“第一代４Ｓ店的发展靠争夺资源起家，争取到银行信贷，拿到品牌代理权，就不愁没有出路。那时的汽车‘装上四个轮子就能卖出去’，那个时期可称之为‘市场拓荒期’；第二代４Ｓ店的任务是扩大销售，追求市场占有率和客户拥有量，属于‘市场发展期’；第三代由整车销售兼顾拓展汽车综合业务，如维修、保养等；当前国内的４Ｓ店已经发展到了第四代，即品牌、诚信经营时代。”谈及４Ｓ店发展历程，一位业内人士指出，现如今已进入到第四个发展阶段的４Ｓ店，更需要做的将是对于市场的维护和拓展了。

　　事实上的确如此，４Ｓ店过去的竞争优势：垄断优势、供不应求……现如今已一去不复返。现在车市激烈的竞争环境中，车商除了依托汽车厂家的品牌影响力外，更需要率先建立起自身的竞争优势，树立起自己企业的品牌，而谁率先做到这一点，谁就能在竞争中占据优势。

　　那么，在汽车厂家主导车市的背景下，汽车经销商又将如何打造自己的品牌，构建属于企业自身的竞争力呢？汽车经销商对此有着更深刻的感受，他们也正为此进行着各种探索与尝试。

　　观点一同质化中，靠细节取胜

　　在汽车厂家主导的情况下，汽车经销商的服务流程和硬件设施都是按照厂家制定的规范标准建立起来的，这就使得同质化、模式泛化成为不可避免的现象。那么，如何在“同质化”环境中实现“差异化”。

　　“无论是硬件还是软件，很多环节上都是厂家给出了统一的标准，因此，经销商要做到明显差异化比较难。”东风日产郑州威达专营店总经理黄彦超认为，在同质化中进行“精细化营销”，寻求细节的差异，则同样可以达到“细节制胜”。“从企业内部精细化，如我们公司在部门设置上，专门设立了业务拓展部、大客户部、网络部等，细化部门，针对性细分市场；开展‘异业联盟’，与房产、商场、银行等行业进行合作，实现客户资源共享；‘走进社区’，并不是简单地做展示，而是要求对社区车辆保有量、各品牌车型数据等做深入调研，并相应地制定出策略，如对东风日产客户发‘维修邀请卡’，提高维修车商进店台次，对尚未购车的业主则将新车资料发送到户等。”

　　“细节决定成败，在汽车厂家主导的市场环境下，不受厂家品牌、车型等共性因素影响显然不可能。”他认为，“汽车经销商要树立自己的品牌，应该精细化，在细节之处寻求自己独特的竞争力。”

　　观点二诚信为基石，企划营销先行

　　郑州豫中丰田公司总经理陈柏祥则认为，打造企业销售品牌，企划营销要走第一位。企划在企业经营中应作为企业的“领航员”，从某种意义上说，其功能的发挥将关系到公司长期稳定发展。因为企业知名度的提升与销售品牌形象的提升，是企业打造独有销售品牌的关键。而经销商营销策略将在企业的生存与发展过程中发挥积极的作用。

　　“企业要在纷繁复杂的市场环境中清晰地洞察出市场现状和制约因素，就需要准确把握市场变化，此次企划营销就需要担任起信息反馈的功能，走到市场的前沿，不间断地进行市场调研工作，分析出优劣势环境和品牌竞争环境，为公司在确定发展方向时提供准确有力的信息资源。”他同时指出，“当然在企业经营活动中更要突出以‘诚信经营’为核心，‘诚信经营，建百年老店’应是企业持续发展的目标。对于一个企业来讲，诚信是宝贵的无形资产，是持续发展之本。诚信带给企业的绝不仅仅是效益，它更代表着企业的形象和声誉。”

　　观点三：延伸服务，增加赢利产业链

　　“以前大家只看重销售与维修的利润，但现在单车利润空间不断下滑，维修工时、配件打折等，都使得汽车销售、售后市场利润日益摊薄，于是很多４Ｓ店都开始尝试业务延伸，希望于新的尝试中拓展生存空间。”广州本田北环店副总经理买宏健认为，在整个行业向产业链的后续环节要效益的背景下，汽车４Ｓ店今后将重点比谁的延伸服务全而且专业。

　　“延伸产业链，经营售后市场，对于４Ｓ店来说很重要：充足的客户资源、良好的信誉、过硬的技术设备条件等，都为新的转型提供了一个有力支撑。从目前的尝试来看，我们在汽车美容装饰、汽车金融保险和二手车经营置换等方面，已经开辟了新的天地。”他表示，向售后延伸利润链，以二手车置换为例，这样做一是促进新车销售，增加新利润点；二是扩大市场份额，打击竞争对手。通过置换购买新车，不仅为车主节约了出售旧车所需要花费的时间、精力和费用，而且由于专营店品牌化经营的特点，顾客在专营店处置二手车过程中就不会有受骗上当的担心。“这样既满足了客户的多样化需求，又为企业增添了新的利润增长点。”

　　观点四：多品牌组合，增强抗风险能力

　　“多品牌”、“集团化”的模式也成为一些车商的策略。据记者了解，中原车市一些实力强劲的汽车经销商以多个品牌相互支撑，用现在的利润贴补、培育未来的利润项目，把单个４Ｓ店面临的风险，通过组团式发展消解，达到“不把鸡蛋放在同一个篮子里”的避险目的。

　　河南中植副总经理段永刚表示：“对于企业而言，多条腿走路肯定是好的，作为汽车经销商代理多个不同的品牌，不仅可以增加客户的选择性，也可以降低企业的风险，这种优势不言而喻。”他认为，在运作多品牌战略时，无论是选择同一档次、同一价格的多个品牌，还是按照高、中、低档次选择多个品牌，都可以帮助经销商实现客户资源最大化利用，企业在市场运作时，不仅能有效地实现资源整合利用，降低成本，同时也增强企业抗风险能力。

　　事实的确如此，当车市竞争越来越激烈时，多品牌战略可以有效地实现“东边不亮，西边亮”的风险规避。“但在厂家主导的市场环境里，经销商的多品牌实施起来也遇到很大的阻力。因为每个汽车厂家都希望自己的市场份额最大化，不希望经销商分散精力，更不希望经销商去做自己竞争对手的品牌。　”

　　观点五：打造竞争力，需先解决人才之困　

　　“打造企业品牌，现在面临的最大难题就是人才缺乏。尤其是对于一个新
４Ｓ店来说，几乎是什么人才都缺：市场、售后、销售等高素质人才都相当紧缺。”黄彦超认为，近几年来，汽车行业发展相当快，４Ｓ店一下子增加了很多，而在这短短几年的时间中，汽车行业的人才队伍并没有迅速成长起来，这使得这个行业不是没有人做事，而是好的人才太少了。“靠空降兵、靠挖别人的墙脚都不是长久之计，因此，４Ｓ店需要有一套自己的管理、服务和技术人才的培养机制，让员工在企业的成长中一起发展，给员工上升进步的空间和土壤是４Ｓ店获取人才的有效途径。”

　　总体而言，从未来的汽车消费趋势看，消费者对车商的专业化程度和售后服务要求更高；消费者对汽车服务业将形成品牌偏好，４Ｓ店必须建立起自己的服务品牌，而不仅仅是依赖厂家的品牌；而且未来将走入汽车生活和汽车文化时代，经营方式、营销手段都将发生很大的改变，汽车经销商也将会面临越来越多的挑战。