第五个缪斯

来源：汽车商业评论 作者：邱灿 时间：2008-08-13 【大 中 小】

　　上汽会坐视英伦品牌MG名爵在南汽营销手中变得奄奄一息吗？想想韩国双龙吧。或许，营销大调整将在上南合并一年后展开，但是那时还有机会吗？

　　对于英国长桥来说，7月23日是个特殊的日子。三年前的这一天，5700万英镑卖掉英国汽车工业仅存硕果的绅士们曾经对中国新富能够复兴罗孚满怀信心，而3年后的这一天，有太多的证据表明英国人当初的预判过于感性和乐观。

　　时过境迁的不仅是罗孚的新东家南汽易主于上汽，更令人扼腕的是罗孚最引以为傲的MG品牌在中国也始终伴随着时乖运舛的叵测命途，血统纯正、技术成熟的英伦品牌迟迟找不到撕开东方幕布的营销锋刃。

　　在上汽接手南汽半年后，南汽旗下主要乘用车MG名爵发展问题让管理层倍感压力。“英国汽车的图腾、世界上最快的车、法拉利的前辈”，这些来自全世界对罗孚汽车的溢美之词，对比此时此刻握在上汽掌心的MG，就像一个绝大的讽刺。

　　2008年上半年，南汽名爵销量仅有2462辆，包括MG3、MGTF和MG7在内的所有车型6月单月销量为634辆。相比与成绩同样不如人意的5月，6月份名爵7系销量持续下滑，MG7 1.8L负增长近四分之一，而MG7  2.5升负增长更达到90%。如此萎靡的销售状态与上汽年初制定半年需实现销售5000辆的目标相去甚远。无论从品牌影响力还是从销量的角度观察，对于名爵在中国的现状，结论不外乎一个：它未能开花结果就已经沦落成为中国汽车市场的边缘品牌。

　　“部分指标完成情况与进度要求稍有差距。”上海汽车执行副总裁、南汽董事长兼总经理陈志鑫在公开场合并没有对名爵的业绩表示强烈的不满，但这样的语句已经足以令他的下属们如坐针毡。

　　在此之前的百日整合中，上汽派出的驰援南汽的团队更偏重于技术，而原有的营销团队大多是南汽的老班子。有知情人士甚至表示，不久前上汽已然放出狠话，2008年，如果MG名爵的销量无法达到预期，那么将对营销团队进行大换血。

　　这个消息传到了经销商的耳朵里，却成了一个利好的消息。他们希望名爵的营销团队走出自顾不暇的阴影，稳定、专业、目标清晰，能够担负起更多的责任、开展更有效的推广，给予自己更多的帮助，而非不闻不问。

　　这个曾令欧洲列强们荡气回肠的百年品牌，能否在云谲波诡的易手中于凋落中崛起？百转千回的将MG收入囊中之后，被国人寄予厚望的上汽，能否在双品牌的运作中游刃有余、担负起中国中高级轿车自主品牌崛起的重担？更为重要的是，品牌形象渐趋模糊的MG名爵，该如何重新获得消费者美誉、经销商的信任？

　　正如古希腊神话中始终带着悲剧面具的第五个缪斯墨尔波墨，代表着英伦汽车神话的MG品牌几易其手却无法找到其中兴之路，他的东方新主现在从南汽换成了上汽，或许精明且务实的上海人能够在巧工机变与营销艺术中找回MG的根与魂？ 

　　仓皇上市

　　2000年从宝马独立出来时，罗孚的年销量还有将近20万辆。但是当宝马把罗孚转卖给凤凰控股之后，罗孚一路走跌，2003年，罗孚在整个欧洲市场的份额不到1%，共销售14.5万辆，更为离谱的是，罗孚在走下坡路的过程中，其罗孚100车型获得E-NCAP的1星评价，创下了欧洲历史上的最差记录，事情终结于每天高达200万英镑的亏损彻底切断了这条英国汽车工业最后的血脉。

　　2005年7月23日，因负债14亿英镑而倒闭的英国罗孚汽车，被南汽以5300万英镑购得。在此之前，上汽曾以6700万英镑预先买走了其最好的两个车型25、75系列轿车平台及全系列发动机的知识产权；南汽购得的则是罗孚设在英国长桥的研发生产中心，包括制造发动机的设备和中小型汽车的生产线、研发设备等硬件以及设计师、工程师和生产线熟练工人。

　　对罗孚汽车的竞购成功，一度刺激了南汽人盘活整体资产、扭转国内竞争不力局面的欲望。曾带领依维柯一路高歌猛进的张欣被调入名爵担任项目总指挥。从2005年下半年开始，南汽外援内调，为名爵搜罗了它所能够搜罗的人才。

　　张欣延请了上汽旗下汇众市场总监蒋萍担任南汽名爵销售公司总经理。蒋在台湾工作时曾为多家汽车巨头效力，拥有多年行业经验。但是蒋不能适应名爵的氛围，不久后离开名爵，2006年9月，张欣在依维柯的老部下杨军虎接替了蒋的职务。

　　2007年1月30日，MG名爵在北京召开主题为“来自英伦的心跳”的品牌发布会，发布了“MG名爵”的全新品牌主张，并首次推出其全新品牌定位语“让心跳加速”。2007年3月27日，MG名爵新车在南京浦口生产基地下线。名爵品牌调性定位于强调英伦气质全面引爆了名爵与荣威的正面碰撞。

　　在国内外的谋篇布局，迅速壮大的经销商网络，曾一度给南汽名爵带来空幻的希望。然而，囊中羞涩的南汽在荣威大张旗鼓的市场运作面前，显得过于低调和克制。从收购罗孚到项目投产，南汽集团已为MG名爵项目投入了35亿元，而整个项目从全部消化到完全建成则至少需要100亿至120亿元。这一切都在拉扯着南汽本就脆弱的资金链条。

　　资金的匮乏让南汽不得不将品牌宣传给产品让步。本就不够精于市场运作的南汽MG名爵被资金扼住了壮大的可能。

　　显然，南汽的前董事长王浩良深知利用名爵盘活整体资产的不易，在近两年的运作之后，收购名爵本应出现的实效并没有得到具体的体现，在巨大的压力下，胸怀伟略、眼光长远的王浩良在公开场合表达了与上汽合作的意愿，自此，上南合作开始了艰难但积极的推进。

　　然而，在前途未卜的情况下，名爵并没有停下按照原定计划推进的步履。2007年5月29日，MG TF在MG品牌的发源地英国长桥下线。几天后，MG名爵开展品质之旅活动，邀请国内有关媒体见证MG名爵所谓的国际化品质。

　　2007年7月15日，MG名爵开展了“英伦名车零距离接触”全国巡展活动。这是MG名爵首次进入全国地区与消费者见面。活动为期1个月，覆盖全国27个城市。

　　随后，2007年8月23日，在未开展任何媒体活动的情况下，MG名爵通过网络草草公布了MG名爵7系四款车定价。2007年8月28日，MG名爵7系轿车开始正式向用户交付。

　　MG名爵7系的低调上市，引发了诸多猜测。知情人士透露，2007年年中，在上汽和南汽合并谈判进行之际，MG名爵与上汽之间发生了一些不愉快的事件，而此后MG名爵7系的仓促上市据称也与名爵高层对上南合作的怨气有关。按照上汽的计划，名爵将不在国内上市，国内主打荣威，而MG主要肩负主打国际市场的重任。这意味着如果南汽名爵足够合作的话，消费者将不会在中国市场看到MG名爵的影踪。更值得注意的是，上南合作也会损害一些利益集团的既得利益，MG名爵7系的上市能够人为地制造上南合作的阻力。《汽车商业评论》得到的消息是，名爵公司高层在最后时刻还心存侥幸，这些由小兄弟构成的利益团体，希望能够最终将上南合作搅黄。

　　南汽名爵的一时义气之举所引发的恶果却是持续的。

　　MG名爵7系是名爵在中国市场投放的第一款车型。其对MG品牌在中国发展的重要性显而易见，如此轻率的赌气举动折射了南汽名爵营销活动的混乱和无序。

　　在MG名爵7系上市之前，除了2007年4月在上海国际车展上与消费者见面之外，名爵并没有实施更多的推广活动，其所倡导的高性能英伦车的概念并没有在消费者中得到足够广泛的传播。其广告的投放断断续续，落地率过于稀疏，大部分公众只能在分众传媒能够看到零星的广告，而平面媒体的广告大多投放到了一些专业汽车媒体以及低端火车杂志，有些广告的投放还是为了换取封面和有倾向性的试驾报告，放弃了选择其他更为有效但昂贵的传播渠道。

　　与此对应的是，2007年最后4个月，名爵7系的销量总计1332辆。其MG7旗舰型仅售出17辆。 

　　声誉受损

　　2007年12月26日，上南合作举办了签约仪式。2008年1月初，原南汽名爵的项目总指挥张欣被调离岗位接受上汽的培训，上汽的黄可基被派往名爵担任总经理。黄曾任上海通用汽车整车部执行总监，先后就职于上海大众汽车公司和上海通用汽车公司，并参与过烟台轿车项目的建设。黄被认为是偏重于技术的人才。

　　黄就任不久，上汽对南汽实施了百日整合，但是原MG名爵的营销团队并没有进行太多的调整。“上汽之所以维持名爵销售公司现状，主要是为了维持网络的稳定。”知情人士告诉《汽车商业评论》。“张欣虽然走了，他原来弟兄们还在。”

　　当时，上汽所面临的问题集中在系统和体系的一体化，如何让颇有怨气和对合并之后的前景持观望态度的南汽人融入上汽的企业文化和系统中，对南汽实施一次完整的DNA再造。

　　上汽以“目标一致、理念一致、行动一致”为宗旨，全面开展了以上汽愿景和价值观为核心的企业文化融合；全面实施以统一规划、统一研发、统一采购、统一信息、统一营销为内容的企业管理融合；全面建立了成本中心、质量保证体系、GVDP产品开发流程、GMS精益生产管理以及与之相适应的企业组织构架。通过企业核心体系建立和业务流程再造。

　　摆在上汽面前最棘手的问题在于南汽和上汽的质量体系的不一致。上海汽车集团股份有限公司总裁陈虹离开上海赴北京参加两会之前，特意给上海汽车集团股份有限公司技术中心高卫民等管理层写了一封信，信中再次强调，上南融合之后，企业最重要的是把好产品质量关。双方质量体系的不一致，直接打乱了MG名爵原本的产品规划，TF跑车、MG名爵3系的上市计划一拖再拖。

　　市场不会等待南汽融入上汽的那一天。MG名爵的销售旺势转瞬即逝。经销商认为名爵滞销的主要原因在于产品过于单一。MG名爵7目前仅有1.8T手排一个车型，而即便是帕萨特，同一级别手排的销量也是非常少的，这使得名爵的市场空间非常小。而车型单一，也使经销商的积极性受到了影响。网络数量扩张脚步慢了，销量很难在短期提升，而在市场有限的前提下，倘若厂家一味追求网络数量，又会影响每家经销商的销量。

　　在百日整合期间，名爵的本意是按照计划将MG3SW强行上市，却由于质量不达标被上汽屡次打回，反复折腾了数次。后来，上汽派遣了上海通用的制造总监赵茂青担任MG名爵的制造总监。
在按照上汽标准对新车型实施改造的同时，MG名爵的大部分营销工作都停滞了，唯一的市场活动是2008年2月14日开始的、为期六天的MG名爵“尊享礼遇，品牌溯源”英国行，且只有20位品牌特使参加了此次活动，这唯一的一次活动也没有得到大范围的传播。
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• [2008-06-12] “华南经销商要提高市场营销能