好名字名扬四海差名字遗患无穷－－为车取名需谨慎

来源：中国汽车报作者：焦玥时间：2008-04-16 【大中小】

福特Fiesta在全球市场使用同一名字

　　福特公司在今年已经举办的几大车展上，着重推荐Verve概念车。如今，这款概念车的量产车型有了正式名称–––Fiesta（嘉年华），该车是福特大力推进产品全球化战略后，投产的首款全球车。

　　如今，越来越多的全球车投放到世界各个汽车市场。正如父母要为新生儿取个好名字一样，汽车公司在为车取名时也颇费脑筋。有的全球车只有一个名字，也有的全球车在不同市场有不同名称。好名字名扬四海，差名字遗患无穷，为车取名学问多。

　　■ 一车一名益处多

　　福特公司对Fiesta这个名字充满感情。上世纪六七十年代，发生全球范围的能源危机，福特公司于1976年推出小型车Fiesta，该车累计销量超1200万辆。后来由于更新换代滞后以及营销策略不当，Fiesta逐渐淡出国际车坛。如今，能源紧张又成为不容忽视的问题，福特在这一背景下推出同样名为Fiesta的新车型，足见公司对这款车的重视。

　　福特在各国的营销团队原来在为新产品取名时缺少沟通，致使前些年在美国和欧洲销售的两款不同车型都叫Fu?鄄sion。如果现在还发生这种情况，会令消费者在了解车型信息时产生混淆。品牌营销专家评价说，福特为即将推向全球市场的新车型只取一个名字是明智之举。一车一名不会使消费者产生混淆，而且福特各国分公司在对该车进行市场推广时，无须为重新取名字、设计标识耗费精力。该车在平面、电视或网络等媒体只须以一个形象示人，如此一来，可为企业节省高额营销费用。

　　■ 取名不当的代价

　　美国兰道汽车品牌咨询公司经理安东尼认为，一个响当当的车名可以令人心驰神往、浮想联翩，从而促进销售。为新车取名是个相当繁琐的过程，取个好名字非常不易。取名不当可能引发意想不到的情况，轻则让消费者感觉拗口、难听，重则影响产品销量，甚至殃及品牌形象。

　　鉴于Fiesta曾经的遭遇，福特管理层在讨论是否把Fiesta作为新车的全球通用名时，意见分歧很大。有人指出，Fiesta听起来像是便宜货，销售部门的代表直言不讳地指出，Fiesta听起来不大气，与竞争车型Versa（即中国市场的骐达）和Fit（飞度）相比较逊色，量产时不如仍叫Verve。

　　听取各方意见后，福特首席执行官穆拉利坚持选用Fiesta这个名字。他指出，福特所有产品的名字应该在某些方面有统一性，一旦偏离品牌定位，将会付出巨大代价。

　　上世纪50年代，福特在推出一款中级轿车时，为该车收集了1800多个车名。经过层层筛选，福特管理层为该车取了福特二世的名字–––Edsel。虽然这个名字对于福特家族意义深远，但消费者感觉，它与“Hard sell（难卖）”的发音非常相近。此外，Edsel还与一种止咳药的名字Hardsel发音相近。这种药在当时的美国属于强制推销类产品，消费者对其很反感。Edsel车型最终由于销量不佳而停产，这与取名不当有很大关系。

　　■ 取个好名不容易

　　德国大众在过去几十年里推行为产品进行国际化命名的策略，却导致若干个有争议的产品名称。比如Bora，因其指代亚德里亚海随东北洋流向北吹的风而被大众选中。新车上市一段时间后，数家经销商指出，Bora与“boring（令人厌烦的）”发音相近，难以吸引消费者注意。随后，Bora在推向美国市场时更名为有喷气机喷射气流之意的Jetta。
    吸取了Bora命名不利的教训，大众为其豪华SUV取名Touareg（途锐），Touareg是撒哈拉沙漠中一个有勇有谋、以适应力强而著称的游牧部落。但有人指出，这个部落至今还使用奴隶，致使Touareg销量平平。虽说车名仅仅是个代号，很难说能对销售起到多大推动作用，但有事实证明，起车名时考虑不周，很可能带来惨痛教训。为避免混淆、节约营销成本，许多厂家为每款车型只取一个名字。要使这个名字顺口、响亮，又能反映产品特性、得到全球消费者认可，不是件容易事。

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好名字名扬四海 差名字遗患无穷－－为车取名需谨慎

来源：中国汽车报 作者：焦玥 时间：2008-04-16 【大 中 小】

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