东本成人礼

来源：汽车商业评论作者：贾可时间：2008-08-15 【大中小】

　　“在战争中学习战争”，“挫折使我们变得聪明起来”。5年来，技术出生的刘裕和及其同事，使东风本田从一家战战兢兢出生的小公司一跃而为当今中国汽车界的著名企业。现在，他们又将走向何方？

　　1971年7月，22岁的刘裕和结束了3年的下乡生活，离开了贫穷的苏北农村，随刚刚从清华大学毕业的姐姐来到湖北十堰大山中建设初期的第二汽车制造厂（后来的东风汽车公司），当了发动机厂缸体车间一名辛苦工作的拉工。他的人生从此与东风紧密相连。

　　2003年7月16日，东风本田汽车（武汉）有限公司成立，刘裕和成为东风汽车派出的执行副总经理，在没有乘用车生产许可、没有产品进入国家生产目录、没有销售网络、没有整车生产销售经验的“四无”基础上开始了艰苦创业。

　　诚如当时同刘裕和一同进入东风本田的副总经理刘洪2008年7月3日对《汽车商业评论》所说，“现在看是很顺，那个时候要跳楼的”。

　　不过，个头瘦小的刘裕和从骨子里是个蔑视困难的人。他1949年出生于南京，文革开始后父亲被批斗去世，前面4个哥哥姐姐赶在文革前进了大学，而他则受到父亲影响，在高中毕业后不得不去淮阴、泗洪接受贫下中农再教育。

　　投奔姐姐到二汽7年后，刘裕和考入了位于南京的华东工学院学习基础材料学，毕业后又考入清华大学相应专业的硕士研究生，接着回到二汽的工业研究所当上了一名让他自己也骄傲的技术员靠自己努力，刘裕和一步步扼住命运的咽喉，而东风本田也在他和同事的努力下，从名不见经传的小公司一跃而为中国汽车界的著名企业。

　　2008年6月5日，东风本田第30万辆车––一辆红色CIVIC思域下线。对一个以SUV小众车型来起步的汽车公司来说，在将近5年的时间里拥有30万个用户并非多见。本田在华的另外一家合资企业广州本田5年的数字才是20万辆。虽不能简单比较，但是成就不容忽视。

　　一个月之后的7月16日则是东风本田成立五周年的日子。当天，刘裕和在宣布增配不增价的CIVIC思域5周年纪念版正式在全国销售之际，又对外正式表示要将今年的销售目标从年初制定的15万又200辆调高到16万又200辆。

　　这是今年以来公开宣布提升销售计划的首家汽车公司，也很可能是唯一的一家。

　　信心当然不是无来由的。今年上半年，东风本田累计销售84430辆,与去年同比，思域增长是19%，CR-V增长是147%，总体增长率为57%，而今年上半年行业整体同比增长率只有15.8%,东风本田已经远远跑过大市。

　　尽管如此，刘裕和却依然谦和如昨，直言他们这些人从来都没有搞过整车，从来都没有直接面对过市场，而是在战争中学习战争，“以至于到现在才稍微有了几分自信”。

　　2008年的夏天，他在接受《汽车商业评论》专访时进一步解释说“这种事情不是什么‘前无古人，后无来者’的事情，只要你努力，你自己的智商不低，你按照事物本来的合理性，去考虑问题，去处理问题，就行了。”
话似玄虚，事实如此。

　　绕个大弯

　　1992年，为准备和日本本田汽车合作，东风汽车成立了东风本田合作办公室，刘裕和离开工业研究所，成为东本合作办副主任，参加与本田合作的全过程商务谈判。

　　当时，东风就和本田酝酿在广东惠州搞一个整车合资企业，可是当时按照国家计委的要求，搞整车应该是从零部件起到发动机再到整车，必须要走这样的三部曲，在国家正式的汽车产业政策出来之前，这类似于一个不成文产业政策的产业政策。

　　刘裕和对《汽车商业评论》说，那个时候想要搞一个能进入普通家庭的经济型轿车，要从零部件做起。但是这种想法未必正确，当时并没有多少整车厂，零部件生产出来，要装到哪个整车上去呢？但是上面不分青红皂白地要求这么干。

　　结果，东风和本田的零部件项目尽管上马了，但是生产的发动机里的部分零部件以及底盘部分的一些零部件只能向东南亚出口。

　　在零部件第一步合资完成后，东风和本田展开了第二步合作––发动机合资的谈判。等刘裕和把合资的可行性研究报告递上去的时候，却没有了下文。“因为政府的宏观调控来了，就停下来了，停下来等于第二步就没有走下去。”刘裕和回忆说。

　　1996年底，听到法国标致要从其与广州汽车的合资工厂撤出的消息时，1993年来到香港负责开拓中国业务的广州本田前总经理门胁轰二产生了由东风与本田携手买下这家工厂的念头。

　　1990年代中期，中国乘用车市场规模尚不足年50万辆，而且其中八成是政府公用车和出租车。但是，总有一天私家车时代会到来。门胁轰二认为，首先是富人要买车，这是发展中国家的成长模式。如果面向富裕阶层生产轿车，就一定能卖出去。这款车就是“雅阁”。

　　听到广州标致工厂出售的消息，门胁轰二马上向当时的副社长宗国旨英（后升任社长）作了说明。宗国当即表示：“很有意思。立即去办！”

　　时任国家纪委主任曾培炎要求东风和本田一块进入广州。本来是东风和本田两家合资成立整车公司，但是广州标致的中方广汽方面并不愿意拱手将这个地盘让给东风，结果三方展开了为期一年的艰苦谈判，刘裕和就是东风的谈判代表之一。

　　因为两家中方在合资公司股权上有不同的意见，当时的国务院副总理邹家华就裁定干脆将整个合资汽车项目一分为二。东风和本田搞发动机项目，广汽和本田搞整车项目，两边合起来就是一个完整的汽车项目。

　　1998年7月，刘裕和作为东风派出的代表到广州开始对原广州标致进行改组改造，成为东风本田发动机公司的执行副总经理。

　　年轻的刘洪则也从东风汽车公司技术中心调任东本发动机研究所所长，主管产品开发和品质。或许是认为未来的生活将会固定在广州，他们的家眷也都随同前往，但是都在广州自谋生计，走市场化道路。后来当他们重新回到武汉时，这些家眷只能留在了广州。

　　广州本田后来的一炮打响以及中国汽车市场形势日益明朗让本田以及东风汽车萌生了东风本田汽车公司的想法。

　　“东风和本田一直有一个心结，就是整车没有弄成，在惠州也没有弄成，在广州也没有弄成，东风方面一直就希望还是想做整车，看到中国汽车迅速扩大的市场，本田方面也想是不是应该在中国内地再搞一家企业，所以大家这样一拍即合。”刘裕和说。

　　2002年6月，双方开始就酝酿成立合资汽车公司，大概在11月，大家意见明确，确定朝这个方向去走。当然，在酝酿成立东风本田汽车公司前，东风也参与到了了本田在广州的出口工厂中去，占股10%。出口工厂2003年5月29日破土动工。

　　不到两个月后，东风本田两家合资的汽车公司终于宣告在武汉成立。
此时，东风和本田搞整车合资汽车项目正好面临着国家的严格管控，可谓困难重重。与东风本田一同往上申请批准的还有广州丰田项目和北京奔驰项目。不过东风和本田对于这个合资公司已经是势在必得。

　　借壳

　　同广州本田项目选择改造原广州标致一样，刘裕和同现在的东风汽车集团副总经理、东风本田董事长周文杰设想了利用现有东风汽车集团的产能，在不增加的投资基础上，改造一个现有工程的最快起步方法。

　　在中国，汽车属于大项目，门槛非常高，新项目要想获得批准简直不可能，必须要找到一个壳或者一个载体，而且这个载体一定要和东风有关系，如果和东风没关系，可能将很难进入，至少会拖延不少时间。于是在东风的版图上，他们开始从北到南的找合适的壳。

　　东风在东北四平、浙江杭州、广西柳州甚至四川都有项目，但是最终选择了武汉万通汽车。刘裕和说，“主要是这个地理位置适中，你走到东北四平还是偏一点，走到南昌也是偏。还有，这个被改造的企业还要能够生产整车，这是很重要的一点。第三，企业的负担不能太重。如果太重，走进来存在能不能存活的问题？”

　　生产中型客车的武汉万通成立于1993年，厂址在武汉经济技术开发区，属于东风集团旗下的企业，其中有东风汽车30%的股份，亦有韩国现代汽车股份以及台湾零部件供应商的股份。当时，此厂改装厂出身，用的是东风集团的商用车生产资格，名义上是年产三万辆的规模，但是十年来一共生产了不到一万辆。

　　2003年，东风汽车正在和日产汽车谈判整体合资，武汉万通原本准备装入整体合资的东风有限汽车公司，因为要和本田合资，特意将它从东风日产的重组名单中拿了出来，而将新疆汽车厂置换进去。

　　但是要让武汉万通的其它股东退出去也并非易事。注册资本2800万美元的这家小型客车企业，尽管规模不大，经营困难，但是现代汽车却不愿意将其股份拱手让人，还希望自己能够在中国腹地有一块地盘。

　　幸运的是，时值现代起亚汽车在同江苏悦达在盐城商讨建立合资汽车公司，他们希望东风参股从而能够获得整车（同东风本田一样，第一步是获准生产商用车）生产的资格。以此为筹码，原东风总经理苗圩要求现代汽车从武汉万通退出，以让本田进入。结果，现代不得不转让股权。

　　台湾商人的股份退出则非常容易，只要给出比他们当初的投资多一点的溢价，他们就放弃了股权。结果，东风和本田用了较小的代价，就将武汉万通的地盘包括厂房和设备买了下来。接着投资大概1.6亿元进行了东风本田第一期3万辆改造工程。

　　改造工程的进展相当顺利，全部时间只用了6个月，但是东风方面却对于合资公司的产品能否上目录心存焦虑。武汉万通可以生产商用车但是不能生产乘用车。为此，东风和本田两个合资方决定先在合资公司生产本田的SUV产品CR-V，它可以被看作是商用车。但是正式投产时能不能通过国家的产品许可生产目录，也还是悬而未决。

　　多年以后，回忆当初决定第一个产品为CR-V，刘裕和表示这里既有上述的必然性，也有偶然性。

　　“当时纵观国际市场，SUV已经作为一个新兴市场开始发展起来的，看到这个东西发展的势头还是比较好的。我们谈整车合作的前后，在某些4S店里看到本田这款车作为进口车卖得还不错，于是在2003年初谈的时候就签订了一个项目书，第一车型就搞这个，第二个车型就搞轿车，明确指定就是CIVIC思域。”他说，“如果不能够有轿车，如果这个轿车导入的不是一个本田最畅销的车型，就没法搞，本田不做出这个承诺，也就不要搞。当然，至于要引入的MPV具体是什么车，当时则没有确定。我们考虑的是近期的事情清晰一些，远期的事情模糊一些。”

　　2004年1月，东风本田CR-V投产，他们决定在4月24日召开CR-V下线仪式，省市官员、各地记者都已经发出了邀请。

　　此前在20日和21日，就在向北京追问CR-V以6字头也就是商用车名义申请的国家许可生产的目录何时能够被批准，但是一直没有消息。刘裕和的设想是，如果CR-V到时还没有进入目录，那么到时就只召开下线仪式，如果进了，就召开下线暨投放仪式。

　　4月23日，在仪式举行前一天，早上9点半，北京的一个电话过来，他们被告知，CR-V进入了目录。一直忐忑不安的东风本田创业者们顿时欢呼雀跃。

　　因陋就简

　　2004年5月12日，CR-V正式上市。起初，刘裕和和主管销售的副总经理刘洪还并没有感受到太多压力，最初甚至还有人求他们批条子买车。最早的东风本田销售部，只有10个人，主要工作就是准备物流，把车发给广州本田的销售渠道就行了。更让外界大跌眼镜的是，CR-V投放的时候，东风本田没有自己的销售网络，只是临时签订一年合同，借用广州本田的43家店进行销售。

　　但是他们没有料到东风本田第一个产品出来的时候，中国汽车市场的井喷现象戛然而止了。5月底和6月初，上海通用和一汽-大众这两家中国汽车工业的龙头公司相继宣布降价。东风本田这些长期从事技术工作的人突然发现，造车容易卖车难。

　　“两个月以后，我们就不用签字卖车了，我们就开始推销了。推销很困难，不是向消费者推销，是向广本的网络推销，因为我们对广本的网络不能直接的管控。由于市场形势不好，广本43家店自己的压力也很大，广本下的任务也必须要完成，他们也就不愿意多要我们的车。”主管销售的刘洪副总经理对《汽车商业评论》说，他甚至亲自给这些4S店的销售经理打电话。

　　此间观察人士认为，虽然本田方面希望东风本田一开始就借助广州本田的网络，从而能够有效地整合资源，但是东风本田的管理层们却意识到不开发自己的渠道，营销工作并不好展开，这是他们当时最大的困难。
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