文化营销提升品牌影响力 赛欧市场营销案例剖析

来源：中国汽车动态网 作者：唐奕奕 时间：2008-03-26 【大 中 小】

    最近一则“赛欧要退市了”的消息引起了业内人士的普遍注意，不言而喻，经历国内车市蓬勃发展全过程的汽车人，对当年10万元家轿赛欧的上市盛况和订者踊跃的场面历历在目。赛欧是一辆入门级轿车，在市8年，帮助部分中国普通工薪阶层圆了轿车梦；赛欧可以说是近年来车史的参与者、见证者。按当时先导地区（京津沪粤）的家庭GDP与10万元的车价水平来看，R值约等于5（国际上通常计算车价与GDP关系，当R值等于小于3时，即为轿车普及期），这让城市部分白领尽早拥有一辆自己的车不再成为遥不可及的梦想了，白领阶层顺利实现了当时所谓的 “踮起脚够得到”买卖（李安定语）。这就是当时赛欧对一般老百姓的贡献和赛欧对于中国汽车市场的意义所在。

　　10万元家轿符合当时的经济条件

　　记得一位经济学家曾将我国经济发展水平简单总结为三大标志性物件，即改革开放至1990年的第一阶段“手表、收音机、自行车”； 1990－2002年的第二阶段“电视机、冰箱、洗衣机”；2002年至今的第三阶段“汽车、住房、股权”。

　　2000年时，我国的人均GDP水平仅860美元，汽车社会保有量是1608万辆，每千人汽车拥有12辆，标志人们生活水平的三大件还处在“电视机、冰箱、洗衣机”阶段，轿车对于普通老百姓来说是可望不可及的奢侈品，是身份的象征，就国内轿车行业而言，生产厂家也只有12家，产能也比较低，当时轿车市场需求量只有61万辆，生产着9个品牌，其中产量前3名的是上海大众（22万辆）、一汽大众（11万辆）、天津夏利（9万辆）。当时轿车的价位偏高，就老三样而言，桑捷富的价位分别都在11－15万元间，桑2000更是高达17-18万元之巨。

　　上海通用是国内第一个敢于吃螃蟹的企业，领导层在公司成立之初就大胆地向外界承诺“一年发布一个新车型” ，赛欧就是其连续发布的第三款车型。上海通用在当时制定的是含运输费在内的全国统一（10－12万元）的亲民价格，超出了行业普遍预期，首次提出的10万元家轿的概念，拉近了工薪阶层和轿车之间的距离，上海通用利用通用全球先进的制造工艺，对从欧宝引进的赛欧进行了100多项改进，严格把控“预试生产-试生产-正式生产-上市”过程，为国内工薪阶层提供高品质家用轿车，体现了一个负责任大厂的风范，也体现了上海通用对用户的关爱。2001这一年的夏天，国内刮起了一股赛欧旋风，从6月起开卖的后续7个月中，赛欧销量达2.8万辆，并在以后连续22个月中保持了细分市场销量第一，成为小车中的一朵奇葩。

　　赛欧的行业示范效应

　　赛欧的意义还在于其业内的营销示范效应，赛欧和其英文名“Sail”的取名极其匹配，体现的是来自欧宝赛过欧宝，一直得到业内的称颂。此后其他车厂取名中带有赛字的；又如吉利的小车取名优利欧，意在表达优于夏利和赛欧，也是比较好的创意；赛欧的SRV，也被移植到其他品牌的车型系列上（有1.5L\1.3L\1.0L）。赛欧的单层次营销，真正保护了用户的利益，得到27万赛欧用户的欢迎。赛欧的文化营销，都在激烈的竞争市场环境中也被其他车厂所应用。在赛欧上市的前前后后，尽管几家主流厂家也在小型车细分市场上推纷纷推出新车，如有夏利2000、千里马、派力奥等上市，但从当时整体市场来看，赛欧仍然是中流砥柱，是被提及率最高的车型。

　　多项营销活动创国内先河

　　继赛欧三厢上市销售半年后，2001年11月上海通用汽车又强力推出赛欧SRV休闲车，引领国内休闲汽车生活，在车型丰富的同时，又及时拓展汽车金融服务，打出车型和信贷组合权，由单一品牌大范围推广金融信贷的做法在国内也是第一次。在热销的同时，又聘请澳洲著名驾训机构，组织了“DECA专业驾训营”活动，使消费者进一步认识到赛欧的潜质，感受到其优越性能。 

　　在业界纷纷比拼价格和市场的时候，上海通用利用赛欧上市一周年之际，宣布聘请国内当红歌手组合--羽泉为赛欧品牌代言，成为国内首个与当红艺人合作的汽车品牌，为赛欧创作国内首个汽车音乐作品－《旅程》，表达赛欧SRV休闲车的“回归自然、释放自我，让汽车成为人与自然之间的一座活动的桥”内涵，展现赛欧积极向上、阳光青春的一面。又在非典侵袭全国、人人谈典色变之时，为赛欧车主营造了“六月赛欧欢乐时光”的大型户外汽车影院活动，创出国内汽车影院的先例。

　　伴随着赛欧主题曲《旅程》的热播，羽•泉出道以来的首场“梦想旅程之夜—赛欧•羽泉演唱会”，在人们热烈的期盼中，于03年8月的上海大舞台拉开序幕； “OO物语”大赛（“OO”即是赛欧的昵称“欧欧”）也在如火如荼进行中，赛欧车主通过赛欧卡通代言人体现了自由、自在、自我的生活。赛欧的系列活动在全国范围内首次掀起了汽车文化的热潮，大大提升了赛欧品牌文化内涵。

　　一个入门级的轿车品牌，在上海通用的营销和公关运作下，在短短的几年中，在别克母品牌的激情进取的品牌精神辉映下，这个来自欧宝并经过国内改进和提高的赛欧品牌，成为了享誉国内车市的知名品牌，赛欧品牌的含金量也进一步得到提升。赛欧在市销售的7年间（2001-2007年），共获得媒体22项嘉奖，而2002和2003年是赛欧文化营销最为集中的时期，它可能是迄今为止获得奖项最多的车型品牌。2002、2003年在赛欧文化营销热潮的带动下，上海通用收获了销量的提升，2004年在整体轿车市场一片“萧瑟”（全年增长仅15%）的大环境下，赛欧销量达到了历史新高（5.7万辆），连续4年蝉联国内小型车销量冠军。

　　赛欧的成功，归功于上海通用对市场调研的重视和对市场解读能力上，由于对市场调研的精到运用，促使其适时地推出了符合当时经济条件的10万元家轿，填补了市场空白；赛欧的成功，还在于上海通用创新地运用了汽车营销理念，简练娴熟的营销技巧，由此开创了国内汽车市场营销的新时代。

　　赛欧的故事在继续

　　2003年4月后，赛欧转产烟台，上海通用东岳全盘拷贝了上海金桥的生产体系，达到了与上海同样的质量和服务。2005年后赛欧换标雪佛兰，开始定位低端路线。按照上海通用的产品战略，2005年起陆续有乐骋和乐风代替上市，正如它走完了生命旅程，完美谢幕，转过这道弯，新的美景已经映入人们的视线。现在乐风已经挑起了上海通用当时赋予赛欧的重担。在如今小车如林的市场上，乐风今年1月份销量不负众望，首次超过了1万辆，成为合资品牌小车销量冠军。新赛欧已经在规划中……

• [2006-01-04] 赛欧一改再改 看着依旧年轻