新天籁市场竞争环境分析

来源：中国汽车动态网乘用车事业部 作者：胡永乐 时间：2008-07-31 【大 中 小】

一、新天籁简介
　　1、车型简介

　　 新一代天籁是东风日产未来五年新格局的“开篇之作”，东风日产的目标是把新天籁打造成年销量超过10万辆的“明星车型”。新天籁不仅汇集了日产全球最新技术，尤为重要的是，新一代天籁的定价策略充分显示了东风日产势夺三强的决心。新一代天籁打破行业惯例，创造性地将日产传奇品牌“公爵”成功复兴，在“天籁”系列的基础上推出了配置更高的“天籁·公爵”系列，从而形成了两大系列、三种排量、八款车型的强大产品矩阵，并通过精准定位的价格体系，给中高级轿车市场带来强烈冲击。

　　 “公爵”是NISSAN高级轿车品牌的典范之作，拥有尊贵的血统与传奇的历史，迄今为止已历经九代进化，上世纪八、九十年代曾大量进口到中国市场，在中国消费者心目中有着极为崇高的地位。“公爵”成为新一代天籁的高端车型，使得新一代天籁继承了NISSAN品牌高级轿车的尊贵血统和豪华配置的风格，真正成为NISSAN品牌新旗舰。

　　 和“天籁”系列相比，“天籁·公爵”系列无论在外观设计还是在内饰配置方面都有了很大的提升，最大亮点在于它在同级车中首次装备了顶级BOSE5.1ch环绕音响系统和超大型双层全景天窗，一举奠定了中高级轿车的豪华标杆地位，预示着新一代天籁在巩固中高级轿车市场领先地位的基础上，将强势进军入门豪华轿车市场。

表1：新天籁双系列八款车型定价

　　 A外观设计

　　 新天籁前脸的设计与日产风雅相似，加大的进气格栅使整款车显得更加凶猛，贯穿前后的腰线使新车看起来更加动感，整体设计更趋于年轻化。新天籁车身尾部份的设计灵感来自日产Intima concept概念车，与老款的尾部设计相比变化不是特别明显。在内饰方面，新天籁将有两种内饰颜色可选，营造出不同的内饰氛围，满足不同客户的个性需求。另外值得一提的是，这款新车还增加了方向盘音响和智能倒车雷达等多项配置，使整车的舒适性和安全性都有所提高。而新搭载的2.5升排量的发动机和CVT变速箱，在提升动力性能的同时也使车辆的换档更加平顺有力。

　　 B发动机和变速箱

　　 相对老款，新天籁最大的变化来自动力传动系统，新天籁用2.5升V6发动机取代了老款的2.3L发动机，和凯美瑞、八代雅阁的2.4L直列四缸发动机相比，在平顺性上拥有先天优势。与发动机想搭配的是CVT无极变速箱，较老款天籁2.3的4速自动变速器换挡冲击更小，有助于获得更加舒适的驾驶表现并提高燃油经济性。至于新天籁动力表现如何、底盘设定和老款有何变化等问题，还有待以后的试驾来验证。

　　 还有一点需要说明，国产新天籁2.5和3.5车型将分别装备VQ25DE和VQ35DE发动机，而并非现款日版风雅等车型搭载的VQ25HR和VQ35HR发动机。尽管只有两个字母的差异，但VQ25/35HR无论是内部设计还是动力表现较VQ25/35DE均有提高，在日产的产品体系中多被偏向运动的车型所采用，如350Z、G35等车型（装备VQ35HR发动机）。东风日产没有为国产新天籁装备VQ25/35HR发动机，笔者认为一方面是受限于成本因素，另一方面，对于建立在前驱平台上，以“舒适享受驾乘乐趣”为研发理念的新天籁来说，VQ25/35DE能满足其动力需求，在可靠性和燃油适应性上也更适合中国的用车环境，VQ25/35HR则有些过于偏向运动，毕竟绝大多数消费者还是以实用性和舒适性为优先，而非运动表现。

　　 排量更大、汽缸数量更多的新天籁2.5在最大功率/扭矩等方面均小幅领先凯美瑞和新雅阁。可能是调校的原因，VQ25DE发动机输出数值偏向保守，但136kw的最大功率和232N·m的最大扭矩应付日常商务用车需求不成问题，更为关键的是，V6和CVT变速箱将为新天籁的舒适性打下良好的基础。

　　 C车身尺寸及配置

　　 和老款天籁相比，新天籁在车身尺寸上更加健硕，配合稳重的外型设计，使新天籁非常适合作为公务用车。在衡量车内空间的重要指标轴距方面，新天籁和老款没有变化，仍为2775毫米，在数值上与新雅阁还有一定差距。从北京车展上展车的静态体验中可以感受到新天籁在空间表现上较老款没有明显提升，在国内中级车消费者较为看重的后排腿部空间上，与凯美瑞、新雅阁相比也没有优势可言。

　　新天籁的内饰仍以稳重为主，中控台设计借鉴了英菲尼迪部分车型的风格，做工延续了日产的一贯品质。天籁·公爵（TEANA·XV）的全景天窗实为双天窗设计，兼顾了大视野和安全性。与竞争对手不同，如果预算足够，新天籁可以让它的后排乘客享受阳光，而且后排天窗的设计还有利于减少头部的空间压迫感。此外，拥有11个扬声器的5.1声道BOSE音响将成为天籁·公爵车型的标准配置。

　　 在安全方面，新天籁的身设计中高强度钢材的使用率超过了60%，而关于新车安全气囊的数量，目前资料还不详细。不过联系到老款天籁御系列和竞争对手的配置水平，前排侧气囊和前后贯穿式侧气帘将可能成为天籁2.5车型的标准配置。至于另一个备受消费者关注安全配置：VDC车身动态稳定系统（与ESP的作用相同），在车展新车发布之后东风日产并没有频繁提及，或许我们可以将其理解为：新天籁并不会全系标配VDC。而竞争对手方面，新雅阁2.4和迈腾全系车型均标配了车身稳定控制系统（新雅阁2.4标配VSA，迈腾标配ESP）。

　　 3、品牌及定价策略

　　 日产对新一代天籁采取的双品牌策略，不仅解决了新天籁的市场定位，同时让新天籁的价格更加精准，和同级别竞争车型相比，新一代天籁技术性能与配置水平全面领先，这使得新一代天籁极具性价比，作为本年度最重要的一款国产中高级新车，它的上市将全面改写中高级轿车市场竞争格局。

　　 天籁御系列的价格分布，处于20.68-34.98 万元区间，共计9款车型，排量分别为2.0、2.3、3.5L。与之相比较的是，新天籁车型缩小到8款，价格区间下拉了一万六左右，排量变成了2.0、2.5、3.5L。新天籁的调整是向着更为合理的方向进行的，毕竟2.5升排量是B级车的黄金排量，而2.3L排量，在国内市场一直以来就没有登上过主流排量的行列。在这个价格体系里面，根据厂家的预期，应该还是跟老的天籁御系列一样，3.5L车型拉品牌，2.5L为主打，2.0L做辅助。这里面仍然存在两个至关重要的问题：一是如果只是为了拉升品牌，3.5L车型的存在的必要性就被打上了一个问号。二是根据中国消费者的消费理念，同样品牌的低端车型似乎更受欢迎，只要是买了个品牌，钱当然花得越少越好。所以，厂家的预期是2.5L车型成长为主打车型，市场表现则极有可能将2.0L车型培养成为主打车型。

　　二、新天籁与竞争对手比较

　　1、销售价格
　　 新天籁在6月份所举办的深圳国际车展上，平均每天都能够订出去数十台，消费者对新天籁的认识则更多是奔着VQ发动机而来的。其实新天籁的外形改造与老款比较起来，并不具备太多的革新优势。与蒙迪欧-致胜、雅阁、凯美瑞相比较，新天籁只是凭借着有全球十家引擎美誉的VQ发动机，在发动机技术和动力上略胜一筹，其他方面与其他三款对位车型不相伯仲，甚至在某些领域还处于劣势。

　　再来看看新天籁、新雅阁、蒙迪欧-致胜、凯美瑞等四款车型的价格比较。新天籁是19.08-33.28万元，蒙迪欧-致胜是18.18-23.98万元，新雅阁的价格为18.18-33.98万元，凯美瑞的价格为19.78-26.98万元。相比较而言，新天籁的主力车型价格与凯美瑞对位最为准确，但是品牌力相比较凯美瑞要稍差一些；新天籁的全系价格策略与新雅阁几乎相吻合，但是品牌力相比较新雅阁也要稍差；新天籁的价格相比较同档次蒙迪欧-致胜要高出1万到3万元不等，没有价格优势。如此看来，在价格层面上相比较，新天籁已经没有明显的价格优势，单纯依靠发动机的优势来拉升价格，是否会被市场所广泛接受，这对新天籁来说是一个不小的挑战。

　　 2、竞争对手反应

　　（1）广州本田——雅阁

　　 广州本田在相继推出第八代雅阁2.4L、2.0L与3.5L车型后，第八代雅阁在中高级汽车市场的竞争力更加强大。近期消费者购买雅阁24.L与3.5L车型，直接提现车已不再受经销商的任何附加条件制约。但2.0排量的全部两款车型因受上市初期产能较少的因素影响，导致消费者目前在北京地区的广州本田4S店内，需要通过先行预订的方式才可购得2.0L雅阁车型的现状。销售人员表示，用户若希望直接提现需要在4S店内为车辆做价值8000元的装饰，而订车等待的时间则为1-2个月。

　　 （2）广州丰田——凯美瑞

　　 广州本田第八代雅阁轿车以21068辆的销量勇夺全国中高级轿车销量冠军，随之也使得中高级轿车市场的竞争日趋激烈，同时对其主要竞争对手凯美瑞车型造成了很大影响。数据显示，为应对目前中高级市场的激烈竞争环境，广州丰田凯美瑞不仅停止了加价、缩短了预订周期，而且还出现了价格松动。目前购买凯美瑞车型全系均可以得到5000元的代金券。
　
　　 （3）一汽大众——迈腾

　　 一汽大众目前的旗舰车型-迈腾，自2007年7月11日上市后，在车价上一直是较为稳定的。但随着竞争对手的增加与竞争的日益激烈，近期这款车型的价格出现了较大幅度的变化。除了之前1.8T车型全系优惠1.7万后，近日刚刚上市的2.0T车型也加入降价的大潮中，最高优惠金额已达1.6万元，而迈腾2.0L手动档车型的售价更是突破了17万元大关。

　　（4）长安福特——蒙迪欧-致胜

　　 自07年蒙迪欧-致胜上市以来，该车在B级中档轿车市场中就与来自日系德系的多款“标杆车型”开始了针锋相对的市场争夺，价格方面也是屡屡出现最低报价。目前，蒙迪欧-致胜车型在福特4S店内全系车型均出现了现金优惠，最高优惠金额为2.5万元，其中2.0升手动挡车型价格跌破16万仅为15.98万。

　　 （5）上海通用--别克君越

　　 近期消费者在北京地区的别克4S店内，购买08款君越车型可享受最高1.9万元的现金优惠，目前，北京地区4S店内的君越2.4L车型货源充足，部分经销商表示如果消费者到店详谈优惠幅度还可有所增加，但3.0升车型则需要先行预订才可购车。

　　 三、新天籁未来市场攻略

　　1、品牌定位

　　 纵观新天籁在2.5L级别的配置，整体来说配合它的售价还是很突出的。目前新天籁所存在的问题就是认知度以及对市场的细微把握上。认知度的问题，说起来就是一个消费者消费惯性的问题。新天籁目前所主要面对的问题其实并不是价格低多少，配置好多少的问题，它所要解决的正是一个品牌崛起所需要的名气提升的问题。只有在品牌上取得了提升，新天籁才能谋求更大的目标，但现在的问题是八代雅阁和凯美瑞已经把持了这个级别，用什么方法来使得大家都知道日产、知道天籁，让消费者想到买中级车首先就会想到新天籁才是目前的关键。这些解决了，东风日产的目标才指日可待。另外，在市场细节的把握以及国内消费者的消费心理的认知上，东风日产还要好好提升一下，这点在VDC的这个配置上有一个很明显的反映。

　　 东风日产厂方的要求是：要品牌也要销量。所谓的要品牌，更多的压力落在了3.5L车型上面。然而，这一点在老款的天籁御系列身上已经得到过验证。虽天籁御系列3.5L车型对于天籁品牌的拉升效应无法进行量化，但是它对于天籁御系列的销量贡献已经是有目共睹的差。所以，单纯的推出更高级别车型对品牌进行锻造并不是唯一的出路，更多还要依靠价格和价值的对应来体现品牌的层次和价值，这是新天籁必须要吸纳天籁御系列经验教训的地方。

　　 2、消费群体定位

　　 在2.5L市场的部分，新天籁的定价比起八代雅阁的2.4L车型都低了5000元左右的幅度，在一贯缺乏理性消费的中级车市并不能掀起什么大的波澜。而最终让消费者决定购买新天籁的理由，那也只有是新天籁的整体设计与配置了。

　　 整体设计上，新天籁在保留了日产的那份传统的韵味同时，又带来了些新的元素。华贵、动感，有一丝妩媚但又有些沉稳，这是新天籁给笔者的感觉，其实这样的感觉，还是很符合目前中级车消费市场的习惯的。与此同时，在目前中级车市场的消费重心逐步转向个人家庭用户的情况下，新天籁在内部以家居风格为主题的设计也带来了一些家庭用户的诉求，毕竟中国人是很注重家的观念的。一些突出的配置如：D平台所带来的全球领先的FF平台、脉冲式高性能悬挂系统、Multi-Layer仿生学座椅、Bose5.1ch顶级环绕音响、超大型全景天窗、第四代VQ系列引擎、CVT无级变速系统、TOPS随速感应智能转向系统、6通道式Zone body区域车身等，都表现出了新天籁的在配置方面的领先性。但在主力的2.5L车型上没有VDC的配备，可能是目前新天籁最引起消费者诟病的问题。

　　在国内中级车消费中很被看中的车身尺寸方面，新天籁4850mm的车长与老款相比虽然略加长了80mm，但在2775mm的轴距上并没有本质性的改善，这点使得新天籁在乘用上的空间感可能会同上代差不多，这会不会给人带来一种买回老天籁的感觉？新天籁在轴距方面与凯美瑞相同，只比雅阁要短25mm，比蒙迪欧致胜短75mm。由此看来，新天籁的空间应该能满足需求了。另外，新天籁在车身上所加长的80mm，则被体现到了后备箱的容积上，这样的做法是符合新天籁的家用理念的。只不过，这种风格要吸引来目前中级车市场的大气路线，还有很长的路需要走。

　　 3、销售价格及竞争对手锁定

　　 新天籁想要进入前三，与凯美瑞、八代雅阁分庭抗礼，完成日系车独霸天下的目标，首先要解决的就是自身定位的问题。在新天籁的定价上，东风日产给出了一个与大家预期接近的低价：天籁系列2.0L XE标准版19.08万元，2.0L XL舒适版19.98万元、2.0L XL Opt豪华版21.28万元、2.5L XL领先版22.48万元、2.5L XL Res剧院版24.98万元。天籁·公爵系列2.5L XV尊雅版25.98万元，3.5L XV尊驭版29.98万元，3.5L XV-VIP至尊版33.28万元。

　　 就目前中高级轿车市场各品牌终端销售价格来看，新天籁单纯的价格优势已经不复存在，东风日产所提出的“惊喜的价格”显然已没有优势。新天籁应更多宣传本身价值的体现，以利于市场消费者正确认识新天籁有别于其他几款车型的价值所在。这一点应该进一步借助VQ发动机的“芯”力量来进行体现。

　　 而对于VQ发动机的传播和引导，是新天籁市场传播过程中最重要的一环。如何让用户切实体会到VQ发动机的优势性能，将直接影响到用户的消费决策。

　　 竞争对手的锁定至关重要，上面提到蒙迪欧-致胜、新雅阁、凯美瑞都是新天籁的竞争对手；同时，东风日产还将新天籁-公爵的竞争对手锁定在皇冠、林荫大道上面。这种上下通吃的策略很显然不符合目前市场越来越细分的环境。所以，新天籁应该将竞争力主要集中在争夺凯美瑞的客户和打压尚未完全崛起的新雅阁上面，真正构筑一个新天籁、新雅阁、凯美瑞一定时期内稳定共存的三足鼎立的市场格局。

　　 4、对销售主力车型的判断

　　 虽然说新天籁在整体的定价上给人的表现很不错，但在入门级的2.0 L XE标准版的价格上，19.08万元可能会显得比较亮眼，这个价格比雅阁的2.0MT的18万要多出9000元。新天籁为了占据市场，就把自身的位置放得很低，在高端型号上的定价都要比主要对手的低上那么一些。2.5升的版本，才是新天籁冲击销量的主力。这一点，根据目前雅阁和凯美瑞的销售分布就可以得出结论雅阁2.0L版本在今年一到五月的销量为11511辆，占据雅阁整个排量车型销售的比例达到21%。而雅阁2.4L版本在今年一到五月的销量却达到了41503辆，这占据了它总销量的77%。再看凯美瑞，2.0L的版本在今年一到五月的销量为13698辆，占据凯美瑞总排量车型销售的比例为23%。而2.4L的凯美瑞在今年一到五月的销量却达到了47018辆，这个成绩也是凯美瑞销售总量的77%。

　　 有以上2个中级车市场的冠军车型作为参考，我们可以发现，目前的中级车市场2.5L车型才是关键，而至于2.0L和3.5L的作用，则有点起到的是辅助品牌本身的作用。所以，新天籁在入门的定位看似较高，但也不失为一种策略，毕竟品牌本身的价值也是目前新天籁亟待解决的问题。

　　 5、正确的销量预期

　　 正确的销量预期显得很重要。根据东风日产厂方的预期，新天籁的销量将要达到7000-10000辆/月。在今年普遍低迷的汽车市场里，这种销量足以惊世骇俗；因为迄今为止，只有凯美瑞每个月都达到了这个目标。新天籁想要异军突起，存在很大困难。当然，如果运作得当，每个月的销量想要维持在5000辆往上的水平，倒不是一件难事。

　　 总的来说，目前新天籁谋求中级车前三的地位还不太现实，目前新天籁最实际的应该还是取得在中级车市场第2集团领跑的位置，之后再谋求更大的提升。而目前在第2集团领跑的迈腾当初也是以高科技、高配置为亮点有着雄心壮志的。因此，新天籁在现阶段所需要的是务实，而不是所谓的冲击前3，销量前3只能算得上是长远目标。